simpo-market.ru
contacts
+7 (495) 66-160-66
8-800-100-41-68
+7 (831) 411-11-11

Новости компании simpo-market.ru

05.08.2011

Насколько торговая марка индивидуальна?

Определение индивидуальности торговой марки — одна из количественных техник маркетинговых исследований. Как правило, её выявляют при помощи таких вопросов, как «Представьте себе, что торговая марка стала человеком и вошла в комнату. Как она может выглядеть в таком случае?»

Индивидуальность бренда может восприниматься и положительно, и отрицательно. Поэтому для неё нужно проводить специальные исследования. Во время них определяются следующие моменты. Во-первых, как в различных группах пользователей выглядит индивидуальность бренда. Во-вторых, какие существуют базовые характеристики, отличающие бренд от его конкурентов (энергия, цвет и др.). В-третьих, какую реакцию бренд вызывает у потребителей; ощущают ли они при этом творческий подъём, хорошее отношение к себе, скуку или спокойствие.

Для изучения индивидуальности торговой марки используют проективные методики — незаменимое средство для преодоления барьера быстрых и рационализированных рассуждений. Основное, что отличает проективные методики, - то, что сами респонденты описывают свои личные ощущения.

Для определения индивидуальности торговой марки эффективно используются основные методики. Первая называется «Слова и изображения». Людям, участвующим в фокус-группах, раздают различные слова и картинки, которые вырезаны из журналов и газет. Респонденты составляют из них словесно-изобразительный ряд, подходящий для конкретной бренда. После этого они должны объяснить причины своего выбора. Вторая методика - «Индивидуальность торговой марки». Участники должны представить бренд и его конкурентов живыми людьми и при этом описать их поведение, внешний вид и произведённое ими впечатление. Третья методика - «Психорисунок». Респонденты рисуют бренд для обозначения графических элементов, отражающих его индивидуальность. Четвёртая методика - «Видеоколлаж». Во время неё из нескольких зрительных образов (которые берутся из рекламных роликов) составляют небольшой фильм, сопровождающийся словесными комментариями или музыкой.


Возврат к списку